בנית מותג

ייעוץ מיתוג עוסק הרבה מעבר לעיצוב לוגו או להגדרת שפה חזותית.

תהליך מיתוג כולל קבלת החלטות לגבי זהות המותג, מיצובו, קהלי היעד, המסרים, השפה החזותית והאופן שבו כל אלה באים לידי ביטוי בנקודות המפגש של הארגון עם הקהל.

לכן שירותי ייעוץ מיתוג ואסטרטגיית מותג נדרשים לחבר בין החשיבה האסטרטגית לבין הביטוי המעשי שלה.

במשך שנים התהליך התבצע במידה רבה באמצעות סטודיו למיתוג או משרד מיתוג חיצוני. הארגון הציג את צרכיו, אנשי המקצוע גיבשו את האסטרטגיה ואת השפה המותגית, ובסיום התהליך נמסרו לארגון התוצרים — ובהם בדרך כלל גם ספר מותג.

אבל המבנה הזה עשוי להשתנות.

ספר המותג המסורתי הוא מסמך שמסביר כיצד להשתמש במותג.

הוא כולל בדרך כלל את הלוגו, צבעים, טיפוגרפיה, שפה חזותית, הנחיות לשימוש ודוגמאות ליישומים. במקרים רבים הוא נמסר כקובץ PDF או כמצגת מעוצבת.

הפורמט הזה תוכנן בראש ובראשונה עבור בני אדם.

אבל מה קורה כאשר מערכות AI הופכות למשתמשות במידע המותגי?

האם הן זקוקות לאותו ספר מותג?

כאן עשויה להתחיל אחת ההתפתחויות המעניינות בתחום אסטרטגיית המותג.

מערכת AI אינה בהכרח זקוקה למסמך מעוצב כפי שאדם זקוק לו. לצורך ניתוח והסקת מסקנות, מידע מובנה עשוי להיות שימושי יותר ממסמך שמיועד בעיקר לתצוגה.

לדוגמה, Excel מאפשר עבודה ישירה עם שורות, עמודות, סוגי נתונים, קשרים וחישובים. HTML מאפשר מבנה סמנטי הכולל כותרות, טבלאות ויחידות מידע. PDF, לעומת זאת, נועד בראש ובראשונה לשמר את אופן התצוגה של המסמך.

מכאן עולה אפשרות מעניינת:

אולי ספר המותג העתידי לא יהיה רק ספר. הוא יהיה מערכת מידע.

מערכת כזו עשויה לכלול לא רק את כללי העיצוב, אלא גם את הידע שמסביר את המותג:

• מהי האסטרטגיה המותגית.
• מי הם קהלי היעד.
• מהי השפה המותגית.
• מהם ערכי המותג.
• כיצד מתקבלות החלטות.
• מהם גבולות הגמישות.
• כיצד להתמודד עם מצבים שלא הוגדרו מראש.
• אילו דוגמאות מייצגות את המותג.
• אילו חריגים מותרים.

במילים אחרות, לא רק מה לעשות, אלא גם כיצד לחשוב בתוך המותג.

כאן חשוב לעצור.

עדיין לא ברור כיצד ארגונים ישתמשו בסוכני AI בעוד חמש או עשר שנים. לא ברור אילו משימות הם יבצעו, כמה עצמאות תהיה להם ואילו מערכות ארגוניות יחוברו אליהם.

לכן אין כיום סיבה למהר ולהחליף את ספרי המותג הקיימים במערכת חדשה.

ייתכן שהטכנולוגיה תתפתח לכיוון אחר לחלוטין.

המסקנה אינה שצריך כבר עכשיו לבנות “ספר מותג ל-AI”, אלא שכדאי להתחיל לחשוב על האופן שבו המידע המותגי מאורגן.

ייתכן שהשינוי הגדול יותר לא יהיה בספר המותג אלא בתהליך המיתוג עצמו.

כיום תהליך מיתוג דורש במקרים רבים משאבים משמעותיים של סטודיו למיתוג: מחקר, חשיבה, עיצוב, יצירת דימויים, כתיבה, פיתוח שפה חזותית, הכנת יישומים והפקת חומרים.

חלק מהיכולות האלה הופכות במהירות לזמינות באמצעות כלי AI.

אבל למעשה, התהליך הזה התחיל עוד לפני ה-AI.

פלטפורמות כמו Canva הפכו יכולות עיצוב שבעבר דרשו מעצב גרפי לנגישות כמעט לכל אדם.

תבניות, מאגרי תמונות, מערכות טיפוגרפיה, כלי עריכה ויכולות אוטומטיות מאפשרים כיום גם לעסק קטן ליצור בעצמו חומרים שיווקיים.

ה-AI עשוי להיות השלב הבא בתהליך הזה.

הוא אינו רק מאפשר לאדם שאינו מעצב להשתמש בתבנית קיימת. הוא עשוי לאפשר לו ליצור וריאציות חדשות, להתאים אותן לקהלים שונים ולייצר מגוון רחב של תכנים.

המקצועות הגרפיים התפתחו מתוך עולם שבו נדרשו מיומנויות ביצוע גבוהות.

היכולת ליצור דימוי, לערוך צילום, לבנות קומפוזיציה, להכין קובץ לדפוס או לנסח טקסט שיווקי הייתה מוגבלת למי שרכש את המיומנויות האלה.

הטכנולוגיה משנה את המשוואה.

ככל שיותר מהיכולות האלה הופכות לזמינות לכל אדם, חלק מהעבודה שבעבר הייתה מבוצעת בסטודיו חיצוני עשויה לעבור אל תוך הארגון.

זו עשויה להיות אחת השאלות המרכזיות לעתיד שירותי המיתוג.

ייתכן שבעוד חמש עד עשר שנים יוכלו גרפיקאים שכבר עובדים בתוך הארגון לבצע באמצעות AI חלק משמעותי מתהליך המיתוג.

הם מכירים את החברה, את המוצרים ואת קהלי היעד. לרשותם עומדים הנכסים החזותיים של המותג, מאגרי התוכן והידע הארגוני.

במקום להזמין בכל פעם עבודה מסטודיו חיצוני, חלק מהעבודה עשוי להתבצע באופן שוטף בתוך הארגון.

השאלה אם לבצע עבודה בתוך הארגון או באמצעות ספק חיצוני אינה חדשה.

ארגונים שונים בוחרים מודלים שונים בהתאם לגודלם, לתחום הפעילות שלהם ולמשאבים העומדים לרשותם.

לכן אין הכרח שה-AI יוביל את כולם לאותו מודל.

ייתכן שתיווצר התפלגות חדשה:

חלק מהמיתוג יתבצע בתוך הארגון, חלק באמצעות סטודיואים חיצוניים וחלק באמצעות שילוב בין השניים.

מה שנראה סביר הוא שתהליכי מיתוג יהפכו זולים ונגישים יותר.

אפשר לראות לכך תקדים בעולם הפרסום.

הרשתות החברתיות הורידו את חסמי הכניסה ליצירת תוכן ולהפצתו. עסקים קטנים יכולים כיום לבצע פעולות שיווקיות שבעבר דרשו תקציבים וספקים חיצוניים.

הדבר לא ביטל את הפרסום המקצועי.

הוא הרחיב את מספר הגופים שיכולים לייצר ולפרסם תוכן.

ייתכן שה-AI יעשה דבר דומה למיתוג.

יותר עסקים יוכלו לבצע תהליכי מיתוג, גם אם ברמות שונות של עומק ומורכבות.

כאן נמצא אולי השינוי המעניין ביותר.

מיתוג ממילא אינו באמת מסתיים ביום שבו נמסר ספר המותג.

מותג מתפתח באמצעות השימוש בו. הוא משתנה עם המוצרים, הקהלים, השוק, הטכנולוגיה והתרבות.

אם בעתיד כלי AI יאפשרו לארגון לבצע בעצמו חלק גדול מהעבודה השוטפת, המיתוג עשוי לחזור להיות במידה רבה תהליך אורגני המתרחש בתוך הארגון.

במקום פרויקט מיתוג שמבוצע אחת למספר שנים על ידי גורם חיצוני, יכול להתפתח תהליך מתמשך של התאמה, הרחבה ועדכון.

אם חלק גדול יותר מהביצוע יעבור אל הארגון, ייתכן שגם תפקידו של יועץ המיתוג ישתנה.

יועץ המיתוג עשוי להפוך מגורם שמבצע את העבודה לגורם שמכוון, מייעץ, בוחן ומבקר את העבודה.

אפשר לדמות זאת במידה מסוימת למערכת הפיננסית:

לחברה יש מערך כספים פנימי, אך היא עדיין נעזרת במשרד רואי חשבון חיצוני שמבצע ביקורת מקצועית.

ייתכן שבעתיד ארגון יוכל להחזיק יכולת מיתוג פנימית, ובמקביל להיעזר ביועץ מיתוג חיצוני לצורך בקרה מקצועית, קבלת החלטות ובחינה תקופתית של המותג.

אם עלות הפקת תוצרי מיתוג תרד, יהיה קשה להצדיק מודל המבוסס בעיקר על שעות ביצוע.

הערך עשוי לעבור בהדרגה אל החשיבה, האסטרטגיה, הניסיון, קבלת ההחלטות והבקרה.

כלומר, לא בהכרח פחות צורך בייעוץ מיתוג — אלא שינוי במה שמשלמים עליו.

קיימת גם אפשרות אחרת.

אם AI יאפשר לייצר אינסוף וריאציות של דימויים, טקסטים ויישומים, אולי הבעיה העתידית לא תהיה מחסור בתוכן אלא עודף.

עודף אפשרויות עלול ליצור בזבוז תקציבי, סרבול תהליכי עבודה וחוסר עקביות.

במקרה כזה, דווקא היכולת לוותר על אפשרויות עשויה להפוך ליתרון.

אולי מותגים לא יצטרכו יותר ויותר כללים.

אולי הם יצטרכו פחות כללים — אבל כללים ברורים יותר.

הדיון על AI ומיתוג אינו שלם בלי להתייחס לשאלה אחרת: הרגש.

כאשר אדם מצייר או יוצר דימוי, קיימת מאחוריו פעולה אנושית. יש כוונה, ניסיון, בחירה ותחושה שנוצרה מתוך תהליך אנושי.

יש הטוענים שדימויים שנוצרו באמצעות AI חסרים משהו מהחוויה הזאת.

אבל גם כאן מתעוררת שאלה מורכבת:

אם AI מסוגל לייצר דימוי שמעורר אצל הצופה רגש, האם מקור הדימוי עדיין חשוב?

אין לכך כיום תשובה ברורה.

ובהקשר של מיתוג, ייתכן שהשאלה החשובה יותר תהיה לא מי יצר את הדימוי, אלא האם הוא מצליח ליצור את הקשר שהמותג מבקש ליצור עם הקהל.

קשה לדעת.

ייתכן שה-AI ישנה את מבנה השוק באופן דרמטי. ייתכן שחלק מהעבודה יעבור אל תוך הארגונים, ייתכן שסטודיואים למיתוג יתמקדו בפרויקטים מורכבים יותר, וייתכן שייווצרו מודלים חדשים המשלבים עבודה פנימית עם שירותי ייעוץ חיצוניים.

מה שנראה סביר יותר הוא שתהליכי מיתוג יהפכו זולים ונגישים יותר.

יותר ארגונים, ואפילו עסקים קטנים, יוכלו לבצע פעולות מיתוג שבעבר לא היו נגישות להם.

ובתוך כל השינויים האלה חוזר ספר המותג לשאלה שממנה התחלנו.

אם AI יהפוך לחלק מתהליך המיתוג, ייתכן שבעתיד ספר המותג לא יהיה רק מסמך שמסביר לאנשים כיצד להשתמש במותג.

הוא עשוי להפוך למערכת ידע שמכילה את המידע הדרוש להבנת המותג ולהפעלתו.

הידע הזה יצטרך להיות מובנה באופן שמאפשר לא רק לבני אדם לקרוא אותו, אלא גם למערכות שונות לעבד אותו.

אבל אין צורך להמתין לעתיד כדי להתחיל לחשוב על כך.

המהלך אינו חייב להתחיל רק בספרי מותג חדשים.

גם ספרי מותג קיימים מכילים ידע רב שנצבר לאורך השנים: אסטרטגיה, כללים, שפה חזותית, דוגמאות, יישומים והנחיות.

בחינה מקצועית של ספר מותג קיים יכולה לבחון כיצד הידע שבו מאורגן, אילו חלקים חסרים, מה ניתן לפשט ומה ניתן להפוך למידע מובנה ונגיש יותר.

לא משום שכבר היום צריך לבנות “ספר מותג ל-AI”.

אלא משום שייתכן שזה הכיוון שאליו עולם המיתוג הולך.

עדיין מוקדם לדעת כיצד ייראה עולם המיתוג בעוד חמש או עשר שנים.

ייתכן שה-AI ישנה את ספר המותג.

ייתכן שהוא ישנה בעיקר את תהליך העבודה.

ייתכן שהוא ישנה את המודל הכלכלי של שירותי ייעוץ מיתוג ואסטרטגיית מותג.

וייתכן שכל השינויים האלה יתרחשו במקביל.

לכן אין הכרח למהר ולבנות כבר עכשיו מודל חדש.

אבל יש סיבה טובה להתחיל לחשוב.

ספר המותג אינו צריך להיעלם. ייתכן שהוא פשוט יצטרך לעבור ממסמך שמציג את המותג למערכת מידע שמכילה את הידע הדרוש להבנתו ולהפעלתו.

וזו אינה שאלה שנוגעת רק לספרי מותג חדשים.

גם ארגונים שכבר מחזיקים ספר מותג יכולים להתחיל לבחון כיצד הידע המותגי שלהם בנוי, כיצד הוא מנוהל והאם בעתיד יוכל לשמש לא רק אנשים אלא גם מערכות AI.

אולי עדיין מוקדם לבנות את ספר המותג של עידן ה-AI.

אבל כבר לא מוקדם לחשוב אם ספר המותג שאנחנו מכירים בכלל מתאים לעולם הזה.